我们常常是这么描述一个品牌的几个关键要素：独特功能、价格、包装、服务、体验、便利性、情感共鸣等。稍等，“体验”到底是什么?“体验”放在中间似乎并不显眼，也没有表现得那么重要。 如果有人问你：“你到底为什么买这个产品?”、“你选择一个品牌的原因到底是什么?”这实在是个让人头疼的问题，或许你会随便找个理由搪塞过去。但是，当我们冷静下来仔细思考一番的时候，我们可能无法回避一个优质的“体验”对于选购和再次选购的重要性，他的重要性可能超出价格、包装、便利性等我们常常挂在嘴边的词汇。 说到这里我们经常举的例子是汉堡王和麦当劳。有一句话说的好“汉堡王是在销售一个产品，而麦当劳销售的则是一个体验……”在产品的口感、品质上二者难分高下，但是麦当劳的销售额约为温迪快餐和汉堡王总和的7倍。麦当劳始终努力为消费者制造愉悦的用餐体验，他们非常有效地营销了年轻的孩子们，并与之建立起了十分强大的关联，这种情感甚至直达他们长大了还一直深受影响。 体验发生在哪里?当然，优质的体验不只是局限于拥有终端店面的连锁店品牌，他适用于所有，包括啤酒、纸巾、洗衣粉在内的快消品，也适用于冰箱、手表等耐用品，和高贵的奢侈品。无论是哪个行业哪种品类，打造优质的体验是赢得消费者好感的不二法宝。体验可以来源于终端的互动(如加多宝的“你敢喊，我就敢送”)，也可以是品牌文化依托现代渠道的传递(如汽车俱乐部)，也同样可能来源于产品的包装(如可口可乐的昵称瓶)，当然也包含了优质的售前、售中、售后服务。当我们讨论一个让人喜欢的品牌的时候，我们谈论的总是那些让人难忘的经历，海底捞超出预期的服务体验、超市里搭起的西瓜棚、和俱乐部朋友的交流会、聚齐8个瓶盖获得的玩具车等等，这些体验让消费者欣喜，这种欣喜绝对不是低价、生硬的品牌概念所能替代的。 过去我们更多谈论的是品牌的功能利益点和情感利益点，事实上我们应该加上品牌的体验利益点，这是至关重要的。功能利益点让消费者能够认知品牌，体验利益点让消费者对品牌产生好感，而情感利益点则能够建立强大的品牌忠诚。我们对体验这个词再熟悉不过了，但我们却不能再像过去那样对体验熟视无睹。我们每天都在忙于许多工作，或许我们做不到每天都向消费者传递品牌的功能特点，也可能没有那么大的广告量去跟消费者沟通情感，但我们可以每天去做的，就是持续地给消费者提供体验。在体验中去传递品牌的特性和情感，才是营销推广的王道，我们甚至可以说，体验利益点才是促成最终销售的关键临门一脚。